• 18/08/2014

    Agenturstrategien zwischen Kanälen, Buzzwords und unberechenbaren Kunden

    Wie in einem Irrgarten bewegen sich viele Agenturen auf der Suche nach der zukunftsträchtigen Agenturstrategie und einer attraktiven Positionierung.

     

    Kommunikationsagenturen im Irrgarten Agenturstrategie

    Kommunikationsagenturen im Irrgarten Agenturstrategien (der Kühn)

     

    Trial and Error scheint vielfach das Prinzip zu sein. Klassik-Agentur kauft Online-Agentur oder umgekehrt. International unterwegs sind viele, in Las Vegas dabei auch. Social Media kann jeder. Storytelling, Content? Natürlich! Digital, Apps, Microsites geht immer. Und dann lauert da noch Big Data. Mir scheint, jeder macht wieder alles oder versucht es zumindest.

    Zwei spannende Experimente

    Das erste: Kopieren Sie sich aus diversen Agentur-Websites Leistungen, Kompetenzen usw. Natürlich ohne Namen und Hinweise auf die jeweilige Agentur. Na? Wie liest sich das? Und jetzt verteilen Sie per Zufallsgenerator Agenturnamen. Passt fast immer.

    Das zweite: Verfahren Sie genauso bei Stellenanzeigen von Agenturen. Ähnlichkeiten und Austauschbarkeit sind noch größer. Der formulierte Einheitsbrei ist atemberaubend.

    Beispielhafte Strategieansätze

    Unter dem Motto „Können wir auch“ werden Kanäle aneinandergereiht. Social Media, Apps, Shops, Microsites,… Aufgerüstet wird hauptsächlich Online und Digital. Bei einer Agentur mit 200, 300 Mitarbeitenden kann ich eine Tendenz hin zu einem breiten Angebot ggf. nachvollziehen. Doch dieser Leistungsumfang begegnet mir auch bei Kleinagenturen.

    Netzwerke und Kooperationen erleben Hochkonjunktur. Auch hier im Wesentlichen die Verbindung von unterschiedlichsten Leistungen. Wo ist der wirkliche Mehrwert für den Kunden? Wo findet sich der Unterschied zu Wettbewerbern? Solange eine Kooperation nur aus der Addition von Leistungen besteht ist sie nur ein „Ich auch“. Jeder Partner bleibt jederzeit austauschbar – und damit auf Dauer uninteressant.

    Beliebt ist auch das Aufspringen auf Buzzwords, die gerade durch die Szene geistern. Employer Brandig, Markenführung, Content Marketing, Storytelling, Big Data, und, und, und, .. Wo kommt z.B. plötzlich in den vielen  Agenturen das Know-how für Employer Branding her bei einem derart miesen eigenen Arbeitgeberimage?

    Warum so einfallslos?

    Die Gründe sind vielfältig und von der jeweiligen Kompetenz und der derzeitigen Marktposition der einzelnen Agenturen abhängig.

    Zentrale Punkte sind die komplexen Märkte, unberechenbare Kunden und die nicht absehbaren Entwicklungen. Wie mit dieser Vielfalt, der enormen Dynamik, den technischen Innovationen, den Widersprüchlichkeiten und Unsicherheiten umgehen? Agenturen und ihre Kunden stehen vor den gleichen Herausforderungen. Jetzt ist die Beratungskompetenz und Wegweiserfunktion der Agenturen gefragt! Vielen Agenturberatern mangelt es an Fähigkeiten und Qualität. Zudem sind die Unternehmen nur bedingt bereit Beratung angemessen zu honorieren. Oder fehlt es ihnen nur an überzeugenden Angeboten?

    Die eigene Verunsicherung verleitet Unternehmen dazu, vielfach nur noch Projekte zu vergeben. Gestückelt, klein, überschaubar, vergleichbar, von vielen Agenturen zu leisten und damit extrem unter Preisdruck. Die meisten Agenturen haben kaum Alternativen. Sie müssen mit dem leben, was der Markt bietet. Die Rolle Abwickler statt Gestalter ist trostlos und existenzbedrohend.

    Agenturen tun sich schwer mit innovativen Angeboten, mit der sie der Vergleichbarkeit entkommen können. Ist auf der einen Seite bei Unmengen Wettbewerbern nicht einfach. Auf der anderen aufgrund der Komplexität und Vielfalt leichter geworden. Allerdings ist dazu vermehrt technisches Know-how erforderlich.

    Was tun?

    Es gibt viele positive Beispiele, die es sich lohnt anzuschauen. Oder anzuhören z.B. in meinen Podcasts Haltung, Relevanz, Kontext, Tiefe  oder  Verrückt aber ernsthaft – Kinder- und Familienmarketing aus Hamburg

    Doch Vorsicht Falle! Benchmark und Best Practice sind Anregungen. Sie können Orientierung sein. Die eigene innovative Strategie und Positionierung müssen Sie schon selber entwickeln. Wie könnten Sie vorgehen? Wie orientieren Sie sich im Irrgarten Agenturstrategie?

    Gefragt sind neue Denkmodelle und Methoden. Viele Agenturstrategien scheitern, weil Erfahrungen aus der Vergangenheit einfach fortgeschrieben wurden. Die dynamischen, unberechenbaren Marktentwicklungen erfordern andere Herangehensweisen. Musterwechsel sind angesagt.

    Ein guter Weg ist mit Hypothesen zu arbeiten, diese laufend zu überprüfen und beständig weiterzuentwickeln. Experimentieren ohne Perfektionismus und über mehrere Schritte eine neue Agenturstrategie entwickeln. Iterativ arbeiten, etwas versuchen, schnell Dinge umsetzen. Für viele, die ein klar definiertes Konzept mit Umsetzungsdetails benötigen, ein Horror.

    Zentrale Ansatzpunkte sind für mich Führungsverständnis, Werte und Kultur einer Agentur. Sie ermöglichen erst unterschiedliche Geschäftsmodelle und Strategien. Die Balance zwischen Macher und Ermöglicher gilt es in vielen Agenturen neu zu definieren. Eine größere Vielfalt und mehr Selbstorganisation der Mitarbeiter führt zu größer Schnelligkeit und Variabilität am Markt. Agenturführung 2.X ist dazu ein Ansatz.

    Was sind Kernkompetenz und Kerneigenleistung in Ihrer Kommunikationsagentur?      (der Kühn)

    Was sind Kernkompetenz und Kerneigenleistung in Ihrer Kommunikationsagentur? (der Kühn)

    Eine weitere Alternative von vielen ist die genaue Definition von Kernkompetenz und Kerneigenleistung. Was sind unsere derzeitigen Agenturleistungen? Was ist unsere Kernkompetenz? Was müssen wir als Kerneigenleistung intensivieren und auch unbedingt selber erbringen? Und was können wir damit von Netzwerkpartnern erledigen lassen, um agiler und flexibler mit Aufträgen/Auslastung umzugehen?

    Haben Sie das eigene Was und Wie für Ihre Agenturstrategie schon gefunden?

     

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